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    中國家居新特征,市場基數大,服務與整體解決需求

    來源:中為咨詢http://www.boss-px.com 【日期:2021-08-14 00:20:11】【打印】【關閉】

    2021Q1家居行業基本面環比繼續改善,兌現向上彈性,符合我們2021年度策略的判斷。站在當前時點,近期板塊調整緣于對前期樂觀預期的修正,以及對地產調控趨嚴的擔憂,但我們預計Q2家居基本面仍將延續良好表現,針對部分回調到合理位置的家居公司,我們認為仍有配置機會。展望H2,行業需求變化料成為影響板塊投資機會的關鍵因素,若地產交付放緩導致基本面回落速度加快,家居公司的估值中樞恐受到壓制,因此Q3應更密切關注地產運行狀態以及各家公司的訂單情況。

    圖表1:主要上市家居公司21Q1及過去三個季度收入和歸母凈利潤增長情況

    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部

    1.存量特征愈發顯著。根據我們的家居需求測算模型,如果僅看民用市場的話,2019年是家居存量需求(二手房+在住房改造)超越新房需求的第一年,當年存量需求占比提升至47.6%,而新房需求占比降至43.5%,而2020和2021年我們測算存量需求相對新房需求的領先優勢將進一步擴大,這也標志著家居行業存量市場的特征將會愈發明顯。
    圖表2:2017-2021E全國家居全口徑需求金額結構

    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部測算、預測

    2.舊房翻新周期縮短。在地產的黃金發展年代,居民傾向通過購買新房來達到改善居住的目的,另一方面受限于當時的消費水平,舊房改造更多是滿足修補需求,消費者要等到家居部品功能性衰退或發生住宅交易行為,才會考慮重新裝修或更換家具,故導致中國居民的住宅翻新頻率在15年甚至以上。展望未來,新房的供給料逐步衰減,事實上一線城市二手房交易規模已經大幅超越新房,該趨勢料逐步向其他城市延伸,并且消費升級推動下,住宅翻新行為將由被動式向主動式切換,消費者愿意為了更舒適的居家生活,主動對在住房進行改造和升級。我們判斷這一消費觀念的轉變,有望推動中國居民住宅的翻新頻率加快,加速存量房的家居需求釋放。
    3.服務重要性放大。在DIFM(“幫我做”)模式之下,中國家居消費中服務占比明顯更高,而服務的便利性和可靠性,是消費者選擇家居品牌的重要考量。家居行業邁入存量市場的過程中,由于服務質量的痛點更為突出,消費者會青睞擁有良好服務口碑的家居公司,并更容易形成用戶粘性,我們判斷能夠提供優質且標準化服務、交付質量可靠有保障的家居公司將明顯受益。
    4.整體化解決方案需求增加。伴隨中國消費群體代際轉換,新一代年輕群體成為消費主力,家居產品購買及服務的便捷性成為關鍵因素,顧客更傾向于一站式的消費體驗。過去家居賣場(如紅星美凱龍、居然之家等)僅在空間上實現了產品購買的一站式消費,但伴隨消費者愈發追求裝修風格的整體性,設計和服務的一站式解決方案也變得至關重要,從而對家居公司拓展品類、拓寬服務邊界提出更高要求,我們認為具備多品類運營能力和優秀連帶銷售服務能力的家居公司有望勝出。
    5.產品性價比優勢凸顯。產品性價比對消費者吸引力正在加強,一方面是可選消費本質驅使,另一方面緣于存量需求逐步占據主流后,無論二手房還是在住房改造客戶,相比新房客戶而言,對產品功能性要求和價格敏感度都在上升。目前增強產品性價比的路徑主要有兩條:1)降低產品價格帶,如軟體公司推出價格更低的新系列產品;2)“加量不加價”,如定制公司將現有套餐進行無醛板免費升級。性價比的競爭,本質上是產品研發能力和供應鏈效率的比拼,這也會成為衡量優質家居公司的重要指標。
    6.新渠道崛起。過去幾年新渠道(如電商/工程/整裝等)的崛起,對傳統經銷渠道產生分流的同時,也孕育了新的機遇,對新渠道卡位積極且布局前瞻的家居公司,明顯取得了優于競爭對手的增長表現。我們認為家居存量需求上升過程中,除現有新渠道會繼續釋放紅利外,仍會有新的渠道崛起帶來發展機會,如直播/房產中介/設計師等,如何把握新渠道的增長機遇勢必將成為家居公司的分水嶺。

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