<th id="gjcux"></th>
<tbody id="gjcux"><noscript id="gjcux"><video id="gjcux"></video></noscript></tbody>
<progress id="gjcux"></progress>
    <button id="gjcux"><acronym id="gjcux"></acronym></button>

    <th id="gjcux"></th>
    <button id="gjcux"><acronym id="gjcux"><input id="gjcux"></input></acronym></button>

  1. 收縮

    QQ在線客服

    • 在線咨詢
    • 中為客服1
    • 中為客服2
    • 中為客服3
    • 中為客服4

    QQ在線客服

    • 400-891-3318
    • 0755-84275866
    • 0755-84275899
    • 中為報告
    • 中為資訊
    • 中為數據
    • 企業名錄
     深圳·北京·上海
    中國最為專業的產業市場調查研究咨詢機構
    中為實力鑒證  咨詢流程  公司資質
    您當前位置:首頁 > 行業分析 > 中為追蹤 >  正文

    新時期電商滲透發展現狀,未來改革與新機會

    來源:中為咨詢http://www.boss-px.com 【日期:2021-08-13 23:08:39】【打印】【關閉】

    據國家統計局,2020年實物電商網上零售額達9.8萬億,同比增長14.5%(vs社零總額同比-4.8%),實物電商占比同比+4.2pcts至24.9%;2021年1-4月實物電商規模同比增長22.6%,行業龍頭公司阿里巴巴/京東/唯品會收入21Q1收入同比增長21.2%/39.0%/51.1%。疫情催化下用戶線上習慣進一步強化,電商已經成為國民消費中系統性重要的渠道。在渠道、內容、基建的多重驅動下,我們預計未來五年實物電商復合增長率達15.7%,至2025年規模達20.2萬億,在社零中占比增至34.4%。
    圖表1:2016-2025年實物電商零售額、同比增速及社零占比

    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部預測

    鄉鎮村用戶滲透&低線消費升級是行業主要驅動力。電商行業的發展大致遵循“從高線到低線、從普及到升級”的發展邏輯,歷經三輪用戶紅利后,當下電商行業的用戶普及在城市維度基本完成,低線消費升級和渠道再下沉是行業新關鍵詞:1)3-5線城市居民人均消費支出過去5年內增長近40%,線上消費習慣養成后消費升級是大勢所趨;2)2020年農村居民食品類、衣著類消費支出占比達37.9%(vs城鎮居民35.3%),主打生鮮、FMCG等必選消費品類的社區團購賽道預計將顯著提高鄉鎮村用戶的線上滲透率。
    圖表2:2002-2019年各城市級別居民人均年消費支出(元)

    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部
    圖表3:2013-2020年城鄉居民食品&衣著消費支出占比對比

    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部
    監管大年疊加投入大年,預計2021年電商平臺將盈利承壓。自中央工作會議將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”列為2021年經濟工作中的八項重點任務以來,面向互聯網平臺的各項監管調查層層推進,負面社會輿論亦持續發酵,預計電商平臺2021年不會將變現作為戰略重心。與此同時,2018年以來的互聯網低線城市用戶紅利基本耗盡,2019-20年各平臺規模&盈利同升的質量型增長期結束,行業進入新一輪大規模投入期。短期的用戶補貼和面向長期的基礎設施建設投入均將拖累平臺盈利水平。阿里張勇在FY20Q4財報中表示“將2022財年業務增長帶來的所有新增利潤投入至重點戰略領域”、京東指引2021年利潤率同比下滑、美團和拼多多均預計將超投入超百億致社區團購賽道,預計各互聯網平臺2021年均將面臨較大的利潤端壓力。
    圖表4:頭部電商平臺可能面臨的監管問題及處罰情況

    資料來源:市場監管總局,中為咨詢研究部
    2020年以來,電商行業呈現出兩點重要的新變化:1)非計劃性消費顯著增多,電商平臺承接的職能從“銷售”轉向“品銷合一”,消費場景從“搜索-購買”的計劃性需求向“種草-購買”的非計劃性需求快速延伸;2)FMCG、生鮮等中低客單品類線上滲透率快速提升,渠道整體客單價下行,2020年單件實物訂單價格(實物商品網上零售額/規模以上快遞業務量)同比下降12.8%至117元。具體而言:
    (1)從社交電商到內容電商,非計劃性消費向線上渠道轉移。以阿里、京東為代表的傳統中心化電商平臺以搜索和分類為流量主入口,更多滿足用戶目標明確的計劃性購物需求;拼多多為代表的社交電商首創了“熟人推薦-購買”的短鏈路成交模式,而后以抖音、快手、小紅書為代表的內容電商則通過“種草-購買”這種“品銷合一”的方式更大程度上挖掘用戶的非計劃性消費。以典型的直播電商為例,Questmobile預計2020年直播電商交易規模達1.16萬億,同比增長156.3%。
    圖表5:2017-2022E直播電商交易規模及增速

    資料來源:Questmobile(含預測),中為咨詢研究部
    圖表6:2020M4-2021M3FMCG線上總體銷售額同比+21.5%

    資料來源:尼爾森《2021食品行業消費新趨勢洞察》(轉引自中國網),中為咨詢研究部
    (2)疫情催化&渠道加成,FMCG&生鮮線上滲透率快速提升。疫情期間,用戶對生鮮、快消等剛需生活用品的消費轉移至線上,消費習慣在疫情后得到保留與強化;與此同時,社區團購革新生鮮及快消品流通鏈路,以更低的履約成本和更高的配送時效大幅提升低價、短保類商品的適銷性。據中國網轉引的尼爾森發布的《2021食品行業消費新趨勢洞察》報告,20Q2-21Q1國內FMCG總銷售額線上渠道同比增長21.5%(vs線下-2.6%),Euromonitor亦顯示生鮮、包裝食品、飲料等品類線上滲透率在2020年實現躍升。
    圖表7:2020年FMCG、生鮮等品類線上化率躍升

    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
    用戶時長轉移是內容電商繁榮的核心驅動力。復盤移動互聯網十年(2010-2020),從門戶網站到微博、到朋友圈和公眾號、再到短視頻,每一輪新媒介的出現都推動著用戶時長的重新分配,進而催生新的營銷、變現模式。2018年以來,短視頻、直播等內容平臺對用戶時長實現快速占領,20M12短視頻行業月人均使用時長同比增長39.7%至42.6小時,21M3抖音/快手人均日使用時長分別達97.2/95.2分鐘,大幅領先TOP3電商平臺。用戶時長轉移推動商家預算重新分配,Questmobile預測2020年直播廣告收入將占電商營銷收入的23.3%。
    圖表8:2017M1-2021M3TOP3電商平臺及TOP2短視頻平臺日人均使用時間(分鐘)

    資料來源:Questmobile,中為咨詢研究部
    圖表9:2015-2022E電商營銷收入各廣告形式分布

    資料來源:艾瑞咨詢(含預測),中為咨詢研究部
    疫情初步培育了用戶線上購買生鮮&快消品的消費習慣,但流通渠道的先進性才是短保、低客單品類線上突破的關鍵。社區團購通過“預售+自提”的C端模式創新和本地化的履約體系構建,實現了比傳統電商更快的配送時效(次日達vs3-5日達)和更低的履約成本(興盛優選0.95元/件vs通達系2元+/件),解決了低客單快消品履約不經濟、生鮮高損耗的核心難題。據草根調研,21M1社區團購行業月交易規模約170億元,21M4美團優選/多多買菜日均單量均突破3000w件。
    圖表10:2021M7-2021M3頭部社區團購微信小程序MAU(萬)

    資料來源:Questmobile,中為咨詢研究部
    圖表11:2020M11-2021M4社區團購交易規模及環比增速

    資料來源:草根調研,中為咨詢研究部
    從中長期的維度看,社區團購或是電商行業最后的用戶增量來源,而后行業增長將主要由ARPU驅動,用戶口袋份額的切分長期取決于平臺占據了怎樣的用戶心智、具備怎樣的消費場景。
    從用戶和品類兩個維度看,社區團購都是必爭之地。經歷PC互聯網、移動互聯網和低線城市三輪用戶紅利后,當下電商行業的用戶普及在城市維度基本完成:據極光大數據,20M6TOP3電商已覆蓋90%的互聯網用戶,快遞網點亦已覆蓋95%以上的縣級城市,鄉鎮村市場是電商最后的用戶池。社區團購通過“集單配送+自提”的模式大幅降低了傳統電商最后一公里的履約成本,使得充分滲透鄉鎮村市場成為可能,據草根調研,興盛優選在湖南60%的訂單來自縣級以下市場。與此同時,生鮮(2020年線上滲透率6.9%)、FMCG(多數細分品類線上化率低于10%)空間大、線上滲透率低,是最有潛力的電商品類。因此,社區團購極有可能成為未來3-5年線上渠道最大的增量來源,是各家巨頭必爭之地。
    圖表12:TOP3電商覆蓋90%互聯網用戶(20M6)

    資料來源:極光大數據,中為咨詢研究部(重疊用戶即至少擁有淘寶/拼多多/京東中兩個APP的用戶)
    存量用戶口袋份額的切分長期取決于平臺的用戶心智。據極光大數據,20M6淘寶/拼多多/京東的獨占用戶數(某家有而其他兩家沒有)只占移動互聯網總用戶的22%/7%/1%,抖音、快手用戶數亦億突破5億大關,單個用戶擁有的電商APP越來越多會是長期趨勢。
    作為應對,各家電商平臺將通過內容生態建設、供應鏈供給擴容、基礎設施搭建來尋求現有消費場景的突破,并通過優化算法提升人貨匹配的精準度、進而提升流量分發的效率,未來電商行業份額的角逐將是供應鏈、算法、用戶運營的綜合較量。

    本文地址:http://www.boss-px.com/show-347-253504-1.html
    分享到:
    相關資訊

    合作媒體

    定制出版

    報告搜索

    免責聲明

      中為咨詢所引述的資料是用于行業市場研究以及討論和交流,并注明出處,部分內容是由相關機構提供。若有異議請及時聯系本公司,我們將立即依據相關法律對文章進行刪除或作相應處理。查看詳細》》
    <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>