中國Z世代人群特征，新時代年輕人消費偏好特點研究
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具體以Z世代、80-94一代、65-79一代以及65前劃分為四大人群，基于相對寬松的成長環境、以悅己為核心的消費理念，Z世代人群的邊際消費傾向明顯高于此前代際在同一年齡段時的水平。
中國Z世代與日本新人類一代成長背景有一定相似性，相對繁榮的成長環境奠定了較高的消費意愿和較強的個人化消費理念。20世紀90年代中期至21世紀前十年，中國經濟處于高速增長區間，這一階段可類比美國二戰后繁榮和日本三大景氣時期，居民進入大眾消費時代，家庭耐用品逐漸實現普遍覆蓋，國家生育政策下家庭規模繼續減小。這一時期80-94一代大多已步入青少年，而Z世代正值童年，因此相比80-94一代，整體而言Z世代出生以來家庭的基礎物質條件相對豐富，成長在城鎮的比例也更高，其消費更多聚焦于個體的、升級類的需求滿足，“隨性購買”的比例也更高。
圖1：中國Z世代傾向于個性化產品與定制服務
資料來源：麥肯錫，中為咨詢研究部
圖2：中國Z世代更容易沖動購物
資料來源：麥肯錫，中為咨詢研究部
Z世代成長于互聯網快速普及的千禧年代，在移動互聯網技術廣泛應用的2010年后步入成年，是中國移動互聯網原住民。他們習慣使用互聯網渠道搜集和分享消費信息，關注社交媒體，重視各類平臺的消費者反饋，是“種草”“拔草”式消費的重要參與者；他們注重消費的社交/圈層屬性，以消費為社交貨幣，實現個性化表達。
圖3：Z世代與全網用戶的移動互聯網使用時長及App個數對比
資料來源：Questmobile，中為咨詢研究部注：統計時間2020.11
圖4：Z世代了解商品第一渠道占比
資料來源：企鵝智庫，中為咨詢研究部
Z世代多元和個性的需求不斷推動供給端新消費品類的出現。圈層、悅己和興趣化的消費趨勢下，Z世代成為了潮玩、漢服等興趣型消費的主體，也是游戲/電子書/視頻/音樂等內容產品的核心用戶。他們注重“顏值”，一方面，愿意為產品外觀設計支付溢價；另一方面，也更重視自身形象的打造，是運動、美妝、醫美的重要消費群體。
圖5：2020線上美妝&洗護不同代際人群消費占比
資料來源：CBNData，中為咨詢研究部
圖6：運動鞋各年齡層消費人數分布
資料來源：CBNData，中為咨詢研究部
Z世代也是民族自豪感強、對國貨認可度更高的一代。目前我國已經具備全世界最完備的產業鏈，國貨品質持續提升，而Z世代成長在中國國際地位明顯提升且綜合實力日益強大的年代，相比其他代際有更強的文化自信。根據晨星數據，新疆棉事件后，阿迪達斯、耐克天貓旗艦店4月銷售額分別同比下滑78%、59%，李寧、安踏等國牌則顯著增長，其中李寧銷售額漲幅達800%。Z世代人群消費力的提升有望重塑此前國外品牌一直占優的服裝、美妝等賽道格局，為優秀國牌帶來發展機遇。
圖7：近一年“國潮”相關內容關注年齡分布
資料來源：百度&人民網研究院《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，中為咨詢研究部
圖8：不同代際線上國朝服飾消費占比提升程度
資料來源：CBNData
對于日常消費品類，Z世代的便利性訴求強，“宅消費”和“單身經濟”特征顯著，對外賣和各類到家服務的消費需求明顯。根據阿里數據，天貓生鮮送貨服務這一典型的“懶系消費”在95后用戶間的增速最快。
圖9：2019年部分城市90后和00后美團外賣用戶占比
資料來源：美團，中為咨詢研究部
圖10：2015.12-2017.11天貓生鮮各年齡段用戶同比增速
資料來源：阿里數據，中為咨詢研究部
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