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    中國化妝品市場前景看好“愛美”,投資更關注細分賽道

    來源:中為咨詢www.boss-px.com 【日期:2021-08-12 22:35:03】【打印】【關閉】
    居民收入提升及新興人群消費貢獻度的增加,推動一些消費品類滲透提升和不斷細化、從而推動相關賽道快速成長。我們認為目前較為顯著的品類爆發機會聚焦于化妝品、醫美、運動、新型煙草等行業,從投資角度,品類爆發機會整體配置特征明顯。
    2021年1-4月,中國限額以上化妝品零售額1,216億元,同比+35.3%。根據限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例0.38:1推算,1-4月化妝品零售總額約為3,173億元。魔鏡數據顯示2021年1-4月,淘寶天貓化妝品成交額達918億元,同比+19.7%。線上分品類看:2021年1-4月,美容護膚/美體/精油品類成交額達635億元,同比+16.0%;彩妝/香水/美妝工具品類成交額達282億元,同比+29.0%。展望2021年下半年,隨著低基數效應漸退,化妝品行業增速或略有放緩,但總體快速增長趨勢仍將持續。
    圖表1:限額以上化妝品零售額及增速
    資料來源:國家統計局,中為咨詢研究部
    圖表2:淘系化妝品銷售額同比增速
    資料來源:魔鏡,中為咨詢研究部
     
    2021Q1化妝品板塊重點公司因整體線上成本上升,營銷投入加大,盈利增速普遍低于收入增速。受益于線下恢復性增長及線上持續高增長,重點公司21Q1收入(整體法計算)增超40%;毛利率因品類結構優化及2020年同期促銷力度較大導致的低基數影響,平均同比+1.6pcts;銷售費用率平均同比+6.5pcts;管理費用率平均同比-1.1pcts;研發費用率平均同比-0.5pct;扣非歸屬凈利潤(整體法計算)同比+33.8%??傮w符合預期。
    圖表3:化妝品板塊重點公司季度收入增速
    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
    圖表4:化妝品板塊重點公司公司21Q1收入及扣非歸屬凈利潤增速
    資料來源:各公司公告,中為咨詢研究部
     
    按細分品類長期潛力來看:醫美級>功能性護膚品>普通護膚品。德勤報告顯示,在影響消費者決策的前20大因素中,排名前三的因素分別為功效(46.4%)、促銷活動(39.2%)、膚感(30.7%)。從具體功效來看,抗衰老、保濕和維穩是聲量占比最靠前的關鍵詞。根據Euromonitor,2015-20年中國皮膚學級護膚品行業復合增速為24%,遠高于中國化妝品行業的整體復合增速12%,中國皮膚學級護膚品市場規模目前僅164億元。據我們估算,預計到2024年中國功能性護膚品市場規模將達1,010億元,占整體護膚品市場18%;其中皮膚學級(藥妝)、強功效性、醫美級(械字號)、含核心中草藥護膚品市場規模分別為428億/362億/132億/88億元,占比分別為42%/36%/13%/9%。
    圖表5:中國皮膚學級化妝品市場規模及增速
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
    傳統化妝品品牌加速布局功能性護膚賽道:雅詩蘭黛以22億美元的估值收購功效性護膚品牌TheOrdinary母公司Deciem集團;資生堂以10億美元估值收購DrunkElephant;歐萊雅集團活性健康化妝品部(含修麗可、理膚泉、適樂膚、薇姿等)于2020年實現了20多年來最佳年度增長業績,收入同比+18.9%,21Q1收入增速依舊強勁,同比+28.7%,已成為集團增速最快的部門,其中適樂膚21Q1全球銷售錄得超100%的增長。國內各大化妝品的新品重點也逐漸轉向強調產品成分特點及功效。華熙生物旗下潤百顏推出“修瓷大師”系列,進軍敏感肌修護領域;貝泰妮推出首款針對敏感肌的抗初老單品“雙修賦活精華液”;珀萊雅推出高功效護膚品牌“科瑞膚”;丸美股份3月發布全球首個應用“全人源膠原蛋白”為核心的抗衰護膚品牌“美麗法則”。
    圖表6:化妝品板塊重點公司2021年新品
    資料來源:各品牌天貓旗艦店,美麗修行,中為咨詢研究部
    渠道端,品牌和消費者加速向線上轉移,全域運營能力重要。據Euromonitor統計,2020年化妝品電商占比從2019年31%上升至38%;百貨、CS、商超占比下降至24%/21%/10%。與寵物食品(57%)、小家電(52%)等其他消費品類相比,化妝品線上滲透率仍有提升空間。21Q1化妝品板塊重點公司線上銷售額高增長延續:華熙生物功能性護膚同比+240%、珀萊雅同比+100%、貝泰妮同比+46%、上海家化國內電商同比高個位數增長。長期看,隨著各品牌加強淘外布局,整體電商渠道占比將持續提升。
    圖表7:國內化妝品渠道占比
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
    圖表8:國內主要消費品類線上滲透率
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    線上渠道加速分散化,私域及新的公域抖音、京東、拼多多、快手等占比快速提升,未來能否在私域和淘外新渠道放量是各家化妝品企業拉開差距的重要因素。從平臺角度看,抖音電商強調“興趣電商”,核心在于激發消費者潛在的需求,對于品牌而言最重要的是做到精準的用戶推薦;快手更強調私域流量及社區搭建;拼多多因其主打性價比的平臺定位,需要品牌提供更多高性價比的定制化產品。隨著線上流量成本不斷上升,線上平臺分散化對于化妝品企業而言既是機遇也是挑戰,關鍵在于能否提升全域流量運營的能力做到更精準高效的投放。
     
    圖表9:華熙生物功能性護膚品各渠道銷售收入構成
    資料來源:華熙生物公司公告,中為咨詢研究部
    圖表10:珀萊雅各渠道銷售收入構成
    資料來源:珀萊雅公司公告,中為咨詢研究部
     
    圖表11:薇諾娜線上各渠道銷售收入構成
    資料來源:薇諾娜公司公告,中為咨詢研究部
     
    政策端,監管趨嚴、行業進入門檻提高、加速品牌淘汰:自《化妝品監督管理條例》2021年1月1日正式施行以來,藥監局陸續發布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》《化妝品分類規則和分類目錄》和《化妝品功效宣稱評價規范》等規定。隨著監管力度的加強,化妝品企業對功效評價研究的重視與投入不斷加大。短期來看,由于產品備案周期拉長,行業推新速度或略有放慢、尤其對于新銳品牌及中小型美妝企業可能面臨一些成本壓力,長期來看將加速清理過往輕研發和過度宣傳的企業。
    圖表12:2021年以來發布的化妝品行業相關法規文件
    資料來源:國家藥品監督管理局,中為咨詢研究部
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