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    消費升級,消費趨勢:高端化、新鮮化、健康化、方便化、網紅化

    來源:中為咨詢www.boss-px.com 【日期:2021-08-13 09:06:01】【打印】【關閉】
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    在相對成熟、傳統的消費領域,我們發現新興人群消費特征和理念變化、整體的消費升級需求等推動各賽道不斷細分,從而催生新消費新品牌的機會。“所有的消費品都值得重新做一遍”,對此我們認為可積極關注成熟大賽道的品牌迭代機會和高端化等升級機會。
    (一)食品飲料:順應消費升級,緊抱龍頭、把握細分
    “吃”作為最剛性、最基礎的消費,整體規模保持穩健增長。但隨人群代際變化、收入提升的消費升級需求,各品類均存在新品牌、高端化等結構性機會。
    回顧2020年,新冠疫情沖擊全球經濟,食品飲料行業在不利的市場環境中表現相對穩健,必選屬性下抗風險能力突出,龍頭企業更是在壓力測試中充分彰顯核心競爭力,取得明顯優于行業的增長表現,整體表現符合我們預期。分行業看:
    白酒:行業延續結構性繁榮,綜合實力較強的龍頭酒企疫情背景下逆勢增長表現強勁,各酒企核心單品持續提價&產品結構不斷優化,升級加速。此外,千元價格帶整體擴容&醬酒行業實現爆發式增長均超出預期。
    調味品:受到消費能力、餐飲恢復、渠道庫存等多方面因素影響,公司表現較為分化,龍頭海天仍兌現穩健增長。
    乳制品:雖然受春節送禮場景、日??土飨陆档扔绊?,2020Q1乳制品增長承壓,但疫情充分激發消費者健康免疫需求,Q2后行業景氣持續處于較高水平。另外,原奶成本持續提升,雙龍頭競爭逐步趨緩,體現較為穩健的內生增長。
    啤酒:疫情影響下集中度持續提升,龍頭企業銷量持平上下,價格低個位數增長,利潤率持平穩增。
    速凍食品:受益于春節錯位以及餐飲渠道的恢復,速凍食品行業整體表現亮眼。龍頭安井B端恢復、C端延續高成長,整體業績超預期。
    (二)消費趨勢:高端化、新鮮化、健康化、方便化、網紅化
    消費升級持續引領,疊加消費代際切換,近年來各板塊呈現多個趨勢:①高端化,以白酒&啤酒為代表,近年品類高端升級加速。②新鮮化,鮮奶高速增長、烘焙滲透率持續提升;③健康化,低糖、低脂、低鹽,零添加等消費概念風行,奶酪消費快速崛起,冷鮮肉趨勢向好;④方便化,速凍食品、自加熱產品、以及半成品預制菜等增長起勢;⑤網紅化,各式各樣網紅零食、網紅啤酒等網紅品牌成為風口,受到追捧。展開來說:
    高端化:白酒持續提價;啤酒結構升級。2020年,各大龍頭酒企主動控量挺價,渠道庫存健康良性,疊加高端&次高端白酒需求快速擴容,核心&主力產品提價,公司產品結構持續升級,行業高端化&結構性繁榮趨勢延續。同時,啤酒方面各龍頭也在積極布局高端化,打造品牌。2020年,華潤SuperX和喜力銷量實現40%以上增長,嘉士伯中高端產品銷量同增30%,青島啤酒大幅縮減低端產品,百威亞太超高端產品也在持續擴容。
    圖表1:2020年白酒板塊提價信息梳理
    資料來源:微酒、酒業家、中為咨詢研究部
    新鮮化:鮮奶高速增長;短保滲透提速。疫情激發居民健康消費需求,鮮奶健康屬性強、最為受益。2020年鮮奶呈現加速增長趨勢,核心公司光明、新乳業增長快于行業,全國化龍頭蒙牛、伊利加速布局,目前體量已過10億。近年來隨著新鮮健康的需求持續增長,短保面包行業持續擴容。龍頭桃李2015-20年五年收入復合增速高達18%。2018年底達利食品推出美焙辰品牌強勢布局短保市場,2020年規模已達10億元。
    健康化:健康食品風行,奶酪消費崛起,冷鮮肉趨勢向好。近年低糖、低脂、低鹽,零添加等概念在消費者中逐步風靡,根據CBNData消費大數據顯示,“低卡/低脂”概念實現較高滲透率,“富含膳食纖維”“零添加”概念增速顯著。健康飲食概念在日常消費中加速滲透;受益持續的消費者教育以及優質大爆品的催化,奶酪消費快速崛起,根據Euromonitor,2020年零售奶酪行業收入約88億元、同增20%以上,其中領先公司妙可藍多奶酪高增125%;伴隨消費者對于食品安全重視度提高及國內冷鏈技術發展,既保證產品健康又保持了豬肉本身的營養價值的冷鮮肉取得較快發展,市場份額穩步提升。
    方便化:便捷性需求持續提升,新老品牌快速布局。隨著C端消費者以及B端餐廳對于便捷性需求的持續提升,自加熱、速凍食品、預制菜等市場持續發展。以自加熱火鍋為代表的自加熱產品滿足了消費者居家解饞、辦公休閑、出行代餐等多樣化需求,吸引了眾多新老企業的加入,包括海底撈(頤海國際)、自嗨鍋、莫小仙、開小灶(統一)、一碗飯(三全)、速達面館(康師傅)等,頤海國際自熱產品從2017年6000+萬元的收入快速擴張至2020年超12億元。速凍食品方面,近年隨生產工藝的提升以及消費需求的升級,除了傳統速凍湯圓水餃以外,越來越多廠商開始開發新的速凍產品,包括手抓餅、小籠包、餡餅等。預制菜在餐飲標準化趨勢下,B&C渠道需求均持續擴容,行業頭部企業味知香2016-2020年收入復合增速達21%。
    網紅化:粉絲經濟當道,網紅食品成為消費新風口。隨著小紅書、抖音等社交媒體在消費群體中的影響力進一步提升,直播帶貨新營銷方式崛起,網紅食品應消費升級趨勢而生。在持續的流量曝光下,快速迭代、新穎創新的網紅食品迅速抓住消費者心理,受到追捧。其中以雪糕鐘薛高、泡面拉面說、氣泡水元気森林、速食螺螄粉等最具代表性。以螺螄粉為例,2020年網紅李子柒入局螺螄粉,極大帶動了品類爆火,拉動該品類在淘寶的銷量從幾十萬到百萬級。根據柳州市商務局數據顯示,估計2020年裝柳州螺螄粉產銷將突破百億、較2019年同增70%左右。
     
    圖表2:2020年線上健康零食飲料概念發展趨勢
    資料來源:Euromonitor,中為咨詢研究部
     
    圖表3:螺螄粉頻上微博熱搜
    資料來源:微博,中為咨詢研究部
     
    上述趨勢背后的原因我們認為主要是,內在消費升級持續驅動,代際切換推動多元消費。具體到需求端的變化:
    (1)消費升級貫穿食品飲料行業的發展周期,隨著收入水平的持續提升,消費者對衣食住行需求均在持續升級,從而衍生更高端、更健康、更美味的消費需求。當下時點,持續升級的動能依然存在:較為傳統板塊,如白酒、調味品等持續的提價升級;新興的食品板塊不斷推陳出新。
    (2)80、90后逐步成為消費主力,新世代成長于中國經濟騰飛以及對外開放的發展大背景,亦成長于計劃生育的小家庭,生活相對富足&獨享家庭寵愛,因此擁有民族自信&國際視野并存,個性化&差異化述求強烈等特點,從而衍生出多元化、個性化等消費需求。前數的網紅經濟(食品)、粉絲經濟的興起正是自我訴求的極大體現。
    除了需求端的推力,供給端的變革和拉動也起到極大的作用:
    (1)供給能力的突破,包括冷鏈運輸的基礎設備的發展,以及龍頭企業工藝的提升、全國化。根據中國物流與采購聯合會,2019年我國低溫倉儲業冷庫容量達到6052萬噸,2011-2019年CAGR約17%;冷鏈運輸車保有量由2011年的3.2萬輛增長至2019年的21.5萬輛,增速連續7年維持在20%以上。冷鏈基礎設施的突破為低溫產品的普及發展提供強有力的支持。另外,生產工藝的優化和提升,以及龍頭企業產能全國化布局,使得更多產品的全國化供給成為可能,比如絕味食品、安井食品等,相關鹵制技術的標準化、速凍技術的優化,以及全國生產基地的覆蓋,使得更多區域能夠享受到相關產品。
    (2)近年來抖音、快手、B站等新型社交媒體快速發展,以直播帶貨為代表的新興營銷方式興起,對消費者日常消費決策產生較大影響,更多多元創新的網紅食品借助以上營銷方式進入大眾視野,形成購買潮流。
     
    圖表4:2011-2019年冷庫容量(萬噸)及其增速(%)
    資料來源:中國物流與采購聯合會,中為咨詢研究部
     
    圖表5:2011-2019年冷鏈運輸車保有量(萬輛)及其增速(%)
    資料來源:中國物流與采購聯合會,中為咨詢研究部
     
    圖表6:絕味食品2020年工廠布局
    資料來源:絕味食品公司年報
     
    圖表7:網絡大V直播帶貨
    資料來源:淘寶網,中為咨詢研究部
     
    未來趨勢:終端消費品生機勃勃,供應鏈整合大有可為
    我們認為,未來食品飲料消費依然孕育著巨大的機會:①消費升級是永恒主題,由此帶動的高端化趨勢有望延續,布局升級賽道的企業有持續發展的空間;②隨著上游集采、生產工藝、產能布局、倉儲物流等供應鏈環節持續發展,推動餐飲產業鏈、短保產品等細分行業企業持續涌現;③營銷模式創新驅動下,更多細分創新賽道出現,孕育更多高成長性公司和投資機會。
    (三)立足堅實壁壘,擁抱成長賽道,把握品類專家
    持續看好食品飲料的投資機會,短期布局高彈性低估值標的,中期布局左側龍頭。白酒板塊,推薦確定性高、性價比優秀的高端白酒貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖;啤酒看好龍頭產品高端化、盈利能力持續改善,推薦華潤啤酒。乳制品看好行業景氣高企、競爭格局改善,推薦蒙牛乳業;布局短期高增長企業,絕味食品、鹽津鋪子。中期布局確定性強的板塊龍頭,白酒高端龍頭、伊利股份、海天味業、農夫山泉、桃李面包、頤海國際,以及趨勢強勁、估值快速消化的成長性標的山西汾酒、酒鬼酒、安井食品等。
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