中國各代人口與消費結構，新型消費形態，消費升級與下沉
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基于消費者結構，我們認為對中國消費趨勢存在較大邊際影響的人群包括Z世代、“銀發族”和低線城市居民。截至2019年，中國Z世代人口約2.27億、“銀發族”人口約2.64億，Z世代消費能力、意愿強、具有獨特的消費個性和理念，“銀發族”大多大于法定退休年齡，預期收入減少、空閑時間拉長、家庭生活場景增加，消費結構明顯不同于工作人群。
圖表1：各代際人口占比（%）
資料來源：國家統計局，中為咨詢研究部注：10后指2010年及以后出生人口，80-94指1980-1994年出生人口，65-79指1965-1979年出生人口，65前指1965年以前出生人口，下同
圖表2：2019年各代際人口數（百萬）及占比
資料來源：國家統計局，中為咨詢研究部
中國銀聯和京東金融統計的2015-2017年消費者數據顯示，從絕對數值來看，由于人口基數更大、當前時點絕對收入水平更高、以及承擔了更多家庭開支，70后仍然是社會消費總金額的首要貢獻人群，但趨勢上，70后對消費的貢獻度逐年下降，而80、90后貢獻度持續上升，其中90后消費金額增速（+73.2%）顯著高于80后（+49.5%），是70后（+37.2%）的近兩倍；人均絕對數額上，80后（年人均6.2萬元）＞70后（5.7萬元）＞90后（3.5萬元），但90后增幅最高，新生代群體消費力量正日漸增強。
圖表3：70、80、90后人群消費金額貢獻（%）及2017年增速（%）
資料來源：中國銀聯和京東金融《2017消費升級大數據報告》，中為咨詢研究部
圖表4：人年均消費80后數額最高、90后增幅最大
資料來源：中國銀聯和京東金融《2017消費升級大數據報告》，中為咨詢研究部
1965年以前出生的人群已經邁入退休年齡，消費結構明顯側重于醫療保健和養老，消費觀念相對保守和節儉，講究性價比。他們是計劃生育政策下的第一代父母，倒金字塔家庭結構下，子女贍養精力分配不足，預計隨著65前人群年齡的增長，養老服務需求將持續增加；另一方面，由于子女較少且工作壓力較大，近年來老年人社交場景逐漸由家庭向外部拓寬，老年旅游市場發展快速。
圖表5：老年用戶最近一次出游同行人分布
資料來源：攜程《老年群體旅游行為報告2019》，中為咨詢研究部
圖表6：老年出游用戶查詢&預訂渠道分布
資料來源：攜程《老年群體旅游行為報告2019》，中為咨詢研究部
1965-1979年出生人群作為銀發族的儲備力量，是改革開放背景下成長的一代，青少年期經歷社會經濟巨大轉型，大眾消費時代的消費特征明顯：消費關注家庭勝于個人，講究實用，消費結構中基礎類別占比高，升級訴求主要表現在基礎品類如酒類、家庭耐用品如汽車/家電上。65-79一代具備一定的家庭財富積累，對于退休后生活的品質與健康關注度較強，同時對電子產品和數字化應用的接受度已經比較高，本地生活類消費參與度逐漸提升——根據英敏特調研，疫情期間，50歲以上的中老年人消費者中有60%表示其使用過生鮮平臺買菜；預計未來65-79一代將帶動旅游、智能家居、個護保健產品、醫療穿戴設備等“銀發”消費的增長。
圖表7：2020各代際買菜訂單增幅
資料來源：餓了么，中為咨詢研究部
除以年齡、出生背景等劃分的人群外，另一值得關注的人口維度是高線和低線城市人群的區別。高線城市人群消費理念整體呈現出品質化、精致化、個人化趨勢，注重自身內在需求的滿足，對日常消費品類有全面的升級需求，為高端日化、面包烘焙、高端現制茶飲、智能家電等賽道帶來機會；重視體驗，強調精神愉悅性，帶動各類新興線下服務、內容消費的增長；對便利性和購買效率有一定要求，各類到家服務的滲透率較高。
圖表8：2019H1各等級城市網民對本地生活服務消費意愿
資料來源：艾媒咨詢，中為咨詢研究部
圖表9：2019H1各等級城市消費者到店服務使用率（%）
資料來源：艾媒咨詢，中為咨詢研究部
低線市場擁有超9億人口，基數龐大、消費需求充分而供給不足，存在較大的可挖掘空間。相比大城市，小城市房價和生活成本更低；同時，工作時長比大城市更短而可用于休閑、購物的閑暇時間更長，一批消費意愿強、消費信心足的“小鎮青年”實際成為了重要的新生代消費力量。根據麥肯錫調研，二線及以下城市“年輕購物達人”僅占受訪者的25%，但卻為2018年消費支出增長貢獻了近60%，其各品類實際支出均大幅增長。
圖表10：低線城市“年輕購物達人”在所有品類的凈支出都大幅增長
資料來源：麥肯錫，中為咨詢研究部
圖表11：部分高/低線城市房價收入比及人均消費支出占比對比
資料來源：國家統計局，各地統計局，諸葛找房數據研究中心，中為咨詢研究部
低線消費升級以品牌化為核心，消費以高線城市為風向標、品類和品牌偏好向高線看齊，而個體消費水平較高線仍存差異，價格偏敏感、注重性價比，對同品類中的大眾品牌、同品牌中的大眾產品線接受度較高，為現制茶飲、美妝等新消費行業帶來價格帶細分的“民生消費”機會。
圖表12：中低端現制茶飲品牌是低線城市消費主流
資料來源：窄門餐眼，中為咨詢研究部
圖表13：下沉市場消費者對快消品推廣形式的偏好
資料來源：58同鎮，中為咨詢研究部
同時，線上化為低線市場購買力的釋放提供助力。低線城市基礎設施相對欠缺、線下供給存在缺口，線下消費渠道相對有限，而相對高線更短的工作時長、更低的工作強度，為低線消費者提供了更多線上瀏覽和消費的時間。疊加疫情影響，當前低線城市消費者線上消費習慣正加速養成，數字化滲透率的提升反過來又推動低線城市購買力的釋放。低線城市消費者價格相對敏感，但對購物從決策到交付的時滯有一定的容忍度，為性價比電商平臺、社區團購等渠道提供了廣闊的商業空間，也為消費品牌提供了快速有效的下沉觸點。
圖表14：消費者對網購物流的可接受時長（2019）
資料來源：易觀，中為咨詢研究部
圖表15：移動購物App下沉用戶月活躍規模及同比增量top5（2020.10）
資料來源：Questmobile，中為咨詢研究部
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